Nicht mehr nur der Truthahn: Deutsche Küchenmöbelhersteller auf dem US-Markt

Auf satte 167 Mrd US-Dollar hat der US-amerikanische Branchenverband NKBA den Küchen- und Badmarkt in den USA 2021 geschätzt. Im laufenden Jahr soll es um weitere 20 Prozent raufgehen auf dann 200 Mrd Dollar. Ein üppiger Kuchen, von dem zunehmend auch deutsche Küchenmöbelhersteller etwas abhaben wollen. Wir haben mit Bulthaup, Nobilia, Häcker und Ballerina über die Besonderheiten des US-amerikanischen Küchenmarkts gesprochen und darüber, wie sie dort unterwegs sind.

Der Umsatz aller deutschen Küchenmöbler zusammen auf dem US-Markt pendelt seit Jahren um die 40 Mio Euro herum. Nach einem Corona-bedingten Einbruch im Jahr 2020 stieg der Wert der deutschen Küchenmöbelexporte in die USA laut amtlicher Statistik 2021 wieder um 12,9 Prozent auf 39,2 Mio Euro. Als Bombenerfolg kann man das angesichts des Potenzials, das so ein riesiger Markt zu bieten hat, wahrlich nicht bezeichnen. Dass es so ist, hatte in der Vergangenheit Gründe wie die Marktgegebenheiten, die Finanz- und die Corona-Krise. Ebenso viele Gründe sprechen aber dafür, dass sich nun etwas ändert und die deutschen Küchenbauer das riesige Potenzial in Zukunft besser abschöpfen werden. Der Wille ist da. Und momentan befindet sich der Markt in einem starken Wachstum.

Hinzu kommt: Deutsche Produkte haben einen guten Ruf. Wie beim Auto gilt „Made in Germany“ auf dem US-Einrichtungsmarkt als Qualitätsmerkmal und steht für Zuverlässigkeit. „Aus meiner Sicht ist der US-Markt nach wie vor der größte Küchenmarkt der Welt“, sagt Nobilia-Exportchef Matthias Keudel, nicht ohne darauf hinzuweisen, dass andere das Marktvolumen des chinesischen Markts inzwischen für noch bedeutender halten. Keudel: „Wir sind der größte Küchenmöbelhersteller und müssen im größten Küchenmarkt präsent sein. Und ich spreche für die gesamte deutsche Küchenmöbelindustrie, wenn ich sage: Wir können Küche!“ Logisch, aber nicht ganz so einfach umzusetzen. Denn es ist einiges anders auf der anderen Seite des großen Teichs.

Da gibt es zum einen das Haftungsrecht, von dem aufgrund von absurden Geschichten wie der mit der Katze in der Mikrowelle auch hierzulande jeder schonmal gehört hat. Da das Produkthaftungsrecht als wesentlich riskanter angesehen wird als das europäische, haben viele deutsche Küchenbauer auch bei geringen Umsätzen zur Schutz

der deutschen Mutterunternehmen eine eigene US-Gesellschaft. Schon lange sind Nolte, Poggenpohl, Siematic, Bulthaup oder Eggersmann beispielsweise mit eigenen Gesellschaften dort vertreten. Auch Nobilia und Häcker haben in den letzten Jahren eigene US-Gesellschaften gegründet. Bauformat, Leicht und Ballerina arbeiten mit Generalimporteuren bzw. Agenturen. Weitere deutsche Hersteller haben bereits großes Interesse an einem Markteinstieg.

Marktbesonderheiten wie Inch-Maße auch bei Geräten halten die US-Amerikaner inzwischen nicht mehr grundsätzlich davon ab, europäische Küchen zu kaufen. Seinerzeit hatte der frühere Nobilia-Chef Dr. Günter Scheipermeier ein stärkeres Engagement auf dem US-Markt vor dem Hintergrund der unterschiedlichen Gerätemaße regelmäßig aus dem Grund abgelehnt, dass es in amerikanischen Backöfen genug Platz für den Truthahn brauche.

Auch vom typischen „face-frame“-Aufbau der Küchenschränke scheint sich mancher Amerikaner, inspiriert von europäischen oder chinesischen Küchenbauern, mittlerweile lösen zu können. „Frameless“ wird hip.

Ebenso geht der Geschmack vielerorts endlich weg vom Traditionellen, von Eiche und Echtholz, hin zu zeitlosen europäischen Designs. „Celebrities spielen dabei eine große Rolle“, sagt Bulthaup-Chef Marc Eckert, dessen Unternehmen bereits seit 1990 auf dem US-Markt vertreten ist. In Home Storys präsentieren die Stars und Sternchen ihre europäisch inspirierten Luxuseinrichtungen. Nicht jeder Amerikaner kann sich freilich eine Bulthaup-Küche leisten.  Einfluss haben auch Anbieter preisgünstigerer Ware wie Ikea. Küchen sind in Amerika auch so teuer genug.

Im Schnitt sind amerikanische Küchen auch doppelt so groß wie deutsche. Um die 20 Schränke kann man pro Kommission einplanen und ist so selbst im Baumarkt schnell 20.000 oder 30.000 US-Dollar für eine Küche los, denn generell sind das Preisniveau und überhaupt die Lebenshaltungskosten höher. Andreas Gommeringer, President von Häcker North America, der bereits von 2011 bis 2013 für Alno in den USA war und seit zwei Jahren für Häcker vor Ort ist, umschreibt das als „anderes Preisgefühl“. Auch der Mentalitätsunterschied – gut ist es, Schulden zu haben – kann für Europäer durchaus eine Umstellung bedeuten.

Die Lieferzeiten deutscher Küchenmöbel – obwohl doch einige Tausend Kilometer übers Wasser zurückgelegt werden – sind auf dem US-Markt unter normalen Umständen konkurrenzfähig, sagen dort vertretene Hersteller. Die übliche Lieferzeit plus zwei Wochen, wenn es an die US-Ostküste geht, plus vier Wochen an die Westküste. „Normale Umstände“ haben allerdings in den letzten Monaten häufiger mal nicht vorgeherrscht, gerade am Hafen von Miami. Als „Riesenkatastrophe“ werden die gestiegenen Kosten im Containerverkehr gesehen. Soll das US-Geschäft kein Zuschussgeschäft werden, bleibt nur zu hoffen, dass sich die Lage in absehbarer Zeit wieder normalisiert.

Zersplitterter Markt

Ziemlich anders als bei uns sind die heimische Industrie und die Vermarktungsformen organisiert. Große dominante Player in der Industrie gibt es nicht. Auch große Konzerne wie Fortune Brands oder American Woodmarks sind Konglomerate von Einzelmarken bzw. -Standorten. Auf der Vertriebsseite sind als große Player die Baumarktketten Home Depot und Lowe’s zu nennen, deren Angebot sich allerdings extrem von dem deutscher Hersteller unterscheidet.

Auch Küchenspezialisten gibt es in den USA. Diese haben aber nach Aussagen von Marktteilnehmern nicht so große Ausstellungen, wie man sie von hier kennt. Und es gibt auch keine großen Ketten wie Höffner, XXXLutz, Poco, Conforama oder Darty und keine Kücheneinkaufsverbände, die als Umsatzmultiplikatoren dienen könnten.

Bedeutend, aber nicht für jeden deutschen Hersteller händelbar, ist in den USA das Bauträgergeschäft. Wer eher auf den Verkauf einzelner Kommissionen setzt, hat es mit Händlern, aber vor allem mit Architekten und Designern zu tun, die als Mittler dienen, aber vor allem auch die Entscheider sind. Diese planen meist die Gesamteinrichtung, so dass Küchenmöbelhersteller neben der Küche oftmals auch Schlafzimmer- oder Badlösungen liefern dürfen. In Sachen Marketing gilt es daher auch immer, die Architekten-Community zu pflegen, verrät Bulthaup-Boss Eckert.

Bulthaup ist bereits seit 1990 auf dem US-Markt unterwegs. Da man damals als No-Name in Übersee keine Chance sah, Partner zu gewinnen, wurde in Los Angeles ein eigener Store eröffnet. Von L.A. aus ging es dann in Richtung Ostküste. Inzwischen hat die Edelküchenschmiede sieben eigene Lead-Shops in den Vereinigten Staaten und ebenso viele Exklusivhändler. Drittes Standbein ist das Projektgeschäft. Nach dem deutschen Heimatmarkt, der 20 Prozent Umsatzanteil hat, sind die USA für Bulthaup zuletzt mit 10 bis 12 Prozent Umsatzanteil zum zweitstärksten Markt geworden. In diesem Jahr soll sich der Umsatz erneut um 20 Prozent erhöhen.

Eckert hat allerdings auch im Blick, dass die aktuelle Entwicklung einigen Sondereffekten geschuldet ist, auf die man nicht unbedingt dauerhaft bauen kann. Ein Treiber sind die Nebenwirkungen der Pandemie: Bestandskunden richten sich Zweitwohnsitze in ländlicheren Gegenden ein, um dort im Homeoffice zu arbeiten. Auch für diese „secondary homes“ planen sie dann eine Bulthaup-Küche. Einen Effekt hat ebenso die Geldschwemme im Land. Unter Hochdruck wurden Dollar produziert, die angelegt werden müssen – beispielsweise in Immobilien, was zu einem rasanten Wachstum und Preissteigerungen auf dem Immobilienmarkt geführt hat. Die Immobilien logischerweise werden mit Küchen ausgestattet.

Dieser Boom – um nicht zu sagen die Blase – birgt bei steigenden Hypothekenzinsen natürlich auch Risiken. „Ich würde lieber nicht zu laut jubeln“, so Eckert. Aber zunächst einmal wächst der Markt. Auch für deutsche Küchenbauer.

Häcker-US-Chef Andreas Gommeringer sieht seine Gesellschaft wie andere noch in der Lernphase. Importküchen, ein deutlich größerer Anteil davon kommt aus Italien, besetzten aus seiner Sicht auf dem US-Markt eine Nische. Aber eine mit Potenzial. Das Unternehmen setzt auf den Remodeling-Markt und auf unabhängige Händler. Ein Trainingscenter für die Partner ist in der Fertigstellung. Neben Gommeringer und einem weiteren deutschen Mitarbeiter wird auch lokales Personal eingestellt. Aktuell sind sie zu viert bei Häcker in Miami.

Nobilia, der seinen US-Sitz ebenfalls in Miami hat, hat kürzlich seine dortige Ausstellung, die für Akquise und Schulung von Handelspartnern genutzt wurde, in ein Küchenstudio umgewandelt. Bzw. hat sie zu diesem Zweck an einen Händler abgegeben. Dieser entschied sich dann, das Nobilia-eigene Franchise-Format Kütchenhaus zu nutzen, so dass die aus UK bekannte Marke nun auch in Miami zum Einsatz kommt.

KBIS-Fangemeinde

Ballerina-Küchen, um noch ein weiteres Beispiel zu bringen, ist seit 2018 auf dem US-Markt aktiv. Der Markteintritt wurde also beschlossen, als auch auf dem europäischen Markt auf formaldehydreduzierte Spanplatten umgestellt wurde und damit die in den USA geforderten Vorgaben erfüllt werden konnten. Nach dem Start wurde das Unternehmen dann durch Corona ausgebremst, berichtet Exportleiter Christian Käsemann. Bislang hat Ballerina eine Handvoll Händler, in den USA verteilt. Die erstmalige Beteiligung an der KBIS im Februar soll nun Schwung reinbringen.

Im Nachgang der Messe gab es übrigens durchweg zufriedene Stimmen. „Das Beste, was ich an Küche-und-Bad-Show seit langem gesehen habe“, sagt Käsemann. Als reine Fachmesse mit hohen Eintrittspreisen garantiere die KBIS, dass Besucher auch echtes Interesse hätten, sagt er. Die Kontaktauswertung hat ergeben, dass sowohl professionelle Designer als auch Builder, Retailer und Hersteller den Ballerina-Stand besucht haben. Und Siematic-CEO Daniel Griehl sagt zur KBIS: „Wir freuen uns sehr über die extrem gute Messeresonanz auf der KBIS. Unsere Besucher und unser Messeteam unter der Führung von Murrad Sher, CEO & President SieMatic North America, sind begeistert. Die KBIS ist sicher die beste Plattform, um die Markenbekanntheit in Nordamerika zu stärken, neue Händler zu treffen und mit Projektentwicklern in den konkreten Dialog zu treten.“