GfK

Corona und der Küchenboom

04. Oktober 2021, 12:15
Kai Bollmann

Wie hat sich die Verbraucherstimmung im vergangenen Jahr verändert? Ist Nachhaltigkeit wirklich das große Thema für die Küchenbranche? Und wie sieht der Endkunde Preiserhöhungen bei Küchen? Wir haben nachgefragt bei einem GfK-Experten: Kai Bollmann.

Näher ran an den Endkunden – das will jeder. Gerade für die deutsche Küchen- und Hausgeräteindustrie ist die Frage, wie der Endkunde tickt, aber in der Regel nicht so leicht zu beantworten. Hat der Handel doch hierzulande das Zepter in Sachen Endkundenkontakt in der Hand. Umso wichtiger sind Daten und Zahlen von Marktforschungsunternehmen wie der GfK. Wir haben den Account-Manager Kai Bollmann, der nach einigen Jahren bei der Kantar-Gruppe nun seit rund sieben Jahren bei der GfK tätig ist und seit vier Jahren unter anderem den Möbelbereich betreut, nach seinen Einschätzungen befragt.

INSIDE: Wo immer man auch hinschaut aktuell – überall scheint das Thema Nachhaltigkeit präsent zu sein, stärker und umfassender als je zuvor. Wurde dieses Thema zuletzt durch die Corona-Pandemie überlagert?
Kai Bollmann: Es ist nicht so, wie Sie das gerade sagten, dass das Thema durch Corona überlagert worden ist, es wurde durch Corona sogar verstärkt. Das zeigen zumindest unsere Ergebnisse. Viele Menschen machen sich im Zusammenhang mit Corona einfach mehr Gedanken über die Natur. Das eigene Tun wird stärker hinterfragt als sonst. Selbst wenn der Zusammenhang zwischen Corona und Nachhaltigkeit nicht direkt ist, so entsteht beim Verbraucher dennoch ein Gefühl, dass es da eine Verbindung gibt.

Sich Gedanken machen ist gut und schön, aber wie ändert sich denn das Einkaufsverhalten der Deutschen dadurch?
Bollmann: Viele Verbraucher, das zeigen auch die Ergebnisse unserer Studien, wollen gerne was tun, auch in Bezug auf Nachhaltigkeit, Umweltbewusstsein und Umweltverträglichkeit, aber wissen nicht so genau, was sie eigentlich tun sollen. Bei rund 43 Prozent der Befragten zeigt sich eine gewisse Hilflosigkeit.

Im Lebensmittelbereich zumindest schlagen Bio-Produkte ja voll durch.
Bollmann: Ja, bei Lebensmitteln ist das für den Verbraucher auch relativ einfach. Wenn ich Bio-Produkte kaufe, weiß ich, dass ich etwas getan habe – im Zweifel auch etwas für meine Gesundheit. Bei Küchen sieht das anders aus.

Wieso?
Bollmann: Die Frage ist, bin ich als Verbraucher bereit, auch mehr dafür zu zahlen. Und diese Mehrpreis-Bereitschaft ist bei Küchen anders gelagert. Der Markt ist insgesamt sehr intransparent. Auch gibt es im Grunde keine Standardküchen, weil jede Küche neu geplant wird. Damit entfällt die Möglichkeit, Küchenpreise zu vergleichen. Hinzu kommen die vielen Rabatte. Und selbst wenn es das alles nicht geben würde, wäre es für Verbraucher immer noch nicht einfach, ein Gefühl für den richtigen Preis zu bekommen, denn der letzte Kauf einer Küche liegt beim Verbraucher im Durchschnitt deutlich über zehn Jahre zurück. Und in diesen zehn Jahren hat sich einfach sehr viel verändert.

Nun gibt es doch aber jede Menge Zertifikate, die dem Verbraucher eine Orientierung geben können, welche Hersteller nachhaltige Küchen bauen.
Bollmann: Dazu haben wir leider keine Daten. Ich glaube allerdings nicht, dass diese Themen beim Verbraucher im Küchenmarkt so vordergründig sind wie in anderen Branchen.

Aktuell stehen ja auch Preissteigerungen an, die von den Zulieferern über die Industrie und über den Handel auch an den Endkunden weitergetragen werden. Wie geht der aus Ihrer Sicht damit um?
Bollmann: Die Möglichkeiten der Küchenbranche sind eigentlich relativ gut, Preissteigerungen durchzusetzen – und das tut sie ja auch. Das sehen wir seit Jahren. Die Küche wird immer teurer – aber sie wird natürlich auch immer hochwertiger. Es werden mehr und immer bessere Elektrogeräte eingebaut – Dampfgarer, Kaffeevollautomaten und seit einigen Jahren auch verstärkt Muldenlüfter. Das treibt den Preis nach oben.

Auch Corona hat zuletzt den Markt befeuert.
Bollmann: Ja, wir sehen natürlich, dass in der Corona-Krise der Küchenumsatz gestiegen ist, was daher rührt, dass Konsumenten mehr Zeit zu Hause verbracht haben. Banal gesagt, haben sie einfach bemerkt: Meine jetzige Küche, die ich täglich sehe und benutze, taugt einfach nicht für das, was ich jetzt an Anforderungen habe. Das betrifft das Design, aber auch die Funktionalität.

Und da ohnehin Geld übrig ist, weil der Urlaub ins Wasser gefallen ist …
Bollmann: Ja, klar, auch die Verschiebung des Budgets hat ihren Teil dazu beigetragen, weil im man eine Fernreise nicht gebucht oder ein Auto nicht gekauft hat, da es man es dank Home-office ohnehin nicht mehr so häufig braucht.

Haben dann alle Möbelsegmente von Corona profitiert?
Bollmann: Nein, da zeigen sich deutliche Unterschiede. Das Schlafzimmer-Segment hat beispielsweise gar nicht profitieren können. Das ist auch psychologisch erklärbar. Corona hat einfach nichts daran geändert, wie oft man ins Schlafzimmer geht. Auch die Wahrnehmung des Schlafzimmers ist in der Pandemie die gleiche geblieben wie davor.

Nun wird es wohl auch eine Zeit geben, in der viele Menschen wieder vermehrt reisen können, in der ein Stück alter Normalität zurückkehrt. Hält der Küchenboom dann weiterhin an?
Bollmann: Ich denke, dass es wieder eine gewisse Normalisierung geben wird. Erstens haben viele Menschen ihren Bedarf gedeckt. Außerdem tritt die Küchenbranche in Zukunft auch wieder mit anderen Branchen stärker in Konkurrenz. Nichtsdestotrotz müssen wir auch sehen, wie die Küchenbranche in den Jahren vor Corona performt hat. Mindestens in den letzten zehn Jahren war das eine absolute Erfolgsstory, abgesehen von 2019, wo es einen leichten Umsatzknick gab, sehen wir nur eine Richtung: aufwärts.

Vielleicht kann ja die Vernetzung von Geräten, seit Jahren schon Thema bei den Hausgerätebauern, die Kurve noch weiter steigen lassen – was meinen Sie?
Bollmann: Das ist schwer zu sagen. Der Kundennutzen erschließt sich vielen Kunden noch nicht. Beim Kühlschrank mit Kamera ist der Nutzen ja noch nachvollziehbar, wenn man etwa von außerhalb sehen kann, was im Kühlschrank noch fehlt. Beim Geschirrspüler wird`s schon schwieriger. Man muss ja ohnehin ans Gerät, um es zu bestücken. Das Starten von unterwegs aus bringt einfach nicht so viel Kundennutzen. Allerdings nimmt der Anteil der vernetzten Geräte deutlich zu. Bei den Großgeräten liegt der Umsatzanteil in Deutschland schon bei 20 Prozent. Aber auch da stellt sich die Frage: Wird das durch die Kunden wirklich gepusht oder nehmen die Kunden die Vernetzung eher zufällig mit, weil sie sowieso mit den Geräten angeboten wird.

Zum Schluss noch eine ganz andere Frage: Durch die Corona-Pandemie waren ja viele Händler durch zeitweise Schließungen ihrer Geschäfte betroffen. Hat das nicht die Datenerhebung der GfK beeinflusst?
Bollmann: Wir arbeiten für unsere Panels mit einer Vielzahl an Handelspartnern zusammen. Wenn der finale Auftrag des Händlers an den Hersteller rausgeht, kommt er auch zu uns. Die Daten sagen uns, in welchen Spezifikationen die Küche geordert wurde, zu welchem Preis, mit welcher Ausstattung. Und: Die Händlerstruktur ist während der Corona-Pandemie gleichgeblieben, nur die Menge hat sich verringert. Und klar, wir haben nicht alle Händler dieser Republik in unserem Panel, sondern rechnen die mit uns kooperierenden Händler differenziert und kanalspezifisch auf den gesamten Markt hoch. Allerdings ohne den SB-Mitnahme-Bereich.

Warum ist der nicht dabei?
Bollmann: Dieser Bereich war früher Teil unserer Auswertungen, aber wir haben bei der GfK einen Qualitätsanspruch. Da irgendwann aufgrund zu weniger Händler die Repräsentativität eingeschränkt war, haben wir diesen Bereich ausgeklammert. Wir fokussieren uns auf die Einrichtungshäuser und auf die Küchenfachhändler. In diesen beiden Kanälen haben unsere Panels eine nach wie vor gute Qualität und bieten ein sehr realitätsnahes Bild des gesamten Marktes.

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